As 22 Leis Imutáveis do Marketing: Al Ries e Jack Trout (Resenha)

Em As 22 Leis Imutáveis do Marketing, Al Ries e Jack Trout sintetizam décadas de observação prática do mercado em um conjunto de princípios que, segundo eles, continuam válidos independentemente da era, tecnologia ou canal de comunicação. O livro é, ao mesmo tempo, um manifesto contra o excesso de complexidade e uma aula de posicionamento estratégico. Seus autores, considerados os pais do conceito de posicionamento, mostram que o maior erro das empresas é esquecer o óbvio: marketing é sobre percepção, não sobre produto.

Nesta resenha, vamos apresentar os contextos gerais apresentados durante as 22 Leis que podem balizar o seu aprendizado em marketing.

A Lei da Liderança e o Poder do “Primeiro”

Logo nas primeiras páginas, Ries e Trout introduzem uma das ideias mais provocativas do livro: “É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.” O raciocínio é brutalmente simples — o consumidor não compra o produto mais perfeito, e sim aquele que chega primeiro à sua mente. Hertz em aluguel de carros, IBM em computadores, Coca-Cola em refrigerantes: todos se tornaram líderes não por serem superiores tecnicamente, mas porque ocuparam o espaço mental antes dos concorrentes.

Essa percepção derruba boa parte do pensamento moderno de marketing baseado em “diferenciação por qualidade”. A corrida por “melhorias incrementais” e benchmarks — como os gurus da “qualidade total” pregavam nos anos 90 — é, segundo os autores, um jogo perigoso e, muitas vezes, inútil. O consumidor não compara planilhas — ele escolhe pelo instinto.

A Armadilha da Extensão de Linha

Outro destaque é a crítica feroz à tentação de colocar o mesmo nome em tudo. Ries e Trout chamam isso de o “pecado capital do marketing”. Gigantes como a General Motors cometeram ao tornar seus produtos parecidos e indistintos.

O público, lembram os autores, associa uma marca forte a uma categoria mental específica. Quando essa categoria se perde, a identidade evapora. “Um dia a empresa é focada e lucrativa; no outro, está espalhada demais e perde dinheiro.” Essa é a essência da Lei da Focalização: é melhor dominar um nicho do que ser genérico em tudo.

O Marketing Como Batalha de Percepções

Em um dos trechos mais citados do livro, Ries e Trout afirmam que “o cliente acredita que marketing é uma batalha de produtos — mas na verdade é uma batalha de percepções”. É uma verdade desconfortável para muitas empresas: não importa se seu produto é objetivamente superior; o que importa é o que o consumidor acha que é.

Essa lei explica por que os consumidores sempre acabam escolhendo os líderes de mercado: eles supõem que, se uma marca está no topo, deve ser a melhor. É o raciocínio circular que mantém os líderes lá. Para quem não é o número um, a única saída é seguir a Lei do Oposto — “posicione-se como a alternativa”, dizem os autores.

A Ilusão do Planejamento e a Importância da Flexibilidade

Outro ponto central é a crítica ao planejamento excessivo. “Planos baseados no futuro quase sempre estão errados”, alertam. As empresas vivem obcecadas por previsões e relatórios, mas esquecem que o mercado é um organismo vivo — o inesperado sempre acontece.

A lição é simples e poderosa: empresas bem-sucedidas são as que têm coragem de se reinventar, inclusive atacando suas próprias ideias antes que os concorrentes o façam. Flexibilidade é mais valiosa que precisão.

A Miopia dos Grandes e a Falta de Coragem dos Pequenos

Os autores também não poupam críticas às corporações que se tornam lentas e arrogantes. O exemplo da General Motors ilustra bem: ao destruir a identidade de suas marcas, igualando preços e designs, perdeu bilhões em vendas anuais.

Mas Ries e Trout também ironizam os jovens executivos que “precisam deixar sua marca” a qualquer custo: “Grandes companhias estão cheias de pessoas brilhantes que se sentem compelidas a mexer em algo apenas para mostrar serviço.” O resultado é uma sucessão de ajustes que diluem o foco e destroem o posicionamento.

Conclusão: As Leis Continuam Válidas (Talvez Mais do Que Nunca)

Mais de trinta anos após sua publicação, As 22 Leis Imutáveis do Marketing continua atual — talvez até mais do que quando foi escrito. Num mundo de startups que tentam “ser tudo para todos” e de empresas que vivem obcecadas por métricas e modismos, Ries e Trout soam quase proféticos.

Se há uma mensagem que costura todas as leis, é esta: o marketing não é uma arte de agradar a todos, mas de ocupar um espaço mental claro e defendê-lo com consistência. A simplicidade e o foco, mais do que a inovação incessante, são os verdadeiros diferenciais competitivos.

Ficha Técnica – As 22 Leis Imutáveis do Marketing

• Título: As 22 Leis Imutáveis do Marketing
• Autores: Al Ries e Jack Trout
• Número de páginas: 148 páginas
• Idioma: Português
• Editora: H1 Editora
• Data da publicação: 1º de janeiro de 2023

Nota editorial: este artigo foi originalmente publicado em 26 de outubro de 2025 e atualizado pela última vez em 26 de outubro de 2025 para refletir mudanças recentes e novas informações verificadas.